超头部主播陨落，淘宝直播步入阵痛期
作者：顾影
编辑：刘峰
来源：首席电商观察
退网七个多月的薇娅，似乎正在以助播团的形式，在直播领域再扬风帆。
近日，薇娅团队推出“下午欢乐场”——蜜蜂欢乐社，这是继蜜蜂惊喜社之后，薇娅公司在建立直播间矩阵上的又一步尝试。
开播时间上，蜜蜂欢乐社定在每天中午12点-18点，填补了惊喜社的晚场之前的空档时间，并且下午场和晚场的商品不同。
7月8日，蜜蜂欢乐场正式开播，首播1小时的时候，直播间观看数达到了17.56万，目前直播间粉丝数为13.21万。
而与蜜蜂惊喜社相同的是，欢乐社的主播也是由薇娅直播间的多位助播组成。这两个看似“全新”的直播间，活在薇娅曾经的光环下，也总能找到“薇娅”的影子。
说到底，无论是蜜蜂惊喜社，还是欢乐社，都试图在薇娅的直播江湖中的“统治力”消失之前，尽可能地借力生长。
但客观来说，想要复刻薇娅那般的超级头部主播，几乎不可能了。
而在薇娅退网之后，李佳琦风头无两，成为直播界唯一的超头部主播。
然而，李佳琦也在今年6月3日突然停播，至今仍未恢复直播。
伴随着这两颗闪闪发光的星星陨落，淘宝直播步入“无头部主播”的阶段，对其影响可谓不小，从今年618的直播带货表现可见一斑。
去年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，并与第五名拉开一段距离。反观今年618大促Top5主播，均由抖音、快手分摊，没有一个出自淘宝直播。
（图源：星图数据、华西胜券研究所）
随后，新东方成功补位，董宇辉成了最炙手可热的主播。但是两相比较，不难发现，哪怕是现在的直播顶流董宇辉，依旧无法企及薇娅、李佳琦的高度。
正所谓，时势造英雄，缺少了直播刚刚兴起时的东风，要想再造出如薇娅、李佳琦这般的超级大主播，已是难上加难。
对于很多品牌来说，直播已经成为电商绕不过去的一个销售渠道。
正如业内人士所言，“直播带货，实际上是多轮投放中，最后去承接的转化载体，只要前端营销投入效果好，最后引导到直播间去下单，这一闭环走通，几乎都是挣钱的。”
而超头部主播时代的结束，让品牌不得不开始独立，将重心放在建立品牌自播的直播间。
整体来看，淘系的品牌直播有其特色，就像是店铺开张，主播相当于实时在线的真人客服，通过优化用户体验，尽可能将消费者置身于线下购物的场景中。
但在当前的直播环境下，品牌自播在制造话题度和关注度、快速吸引流量方面，远远比不上达人直播带货，依然无法替代头部主播带货。
除了品牌方，饱受冲击的还有一手培养了头部主播的平台自身。
为了应对头部主播垮台后产生的震荡，淘宝逐渐将后期的重心转向扶持品牌自播和中腰部达人主播。
去年7月份，淘宝直播启动了 “领航计划”，这是面向所有电商红人、内容达人和MCN的主播扶持计划，活动期间通过官方活动和营销，给予最高百万级的流量扶持、千万级曝光，来助力中腰部主播打造个人IP。
这也是2021年以来，淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播扶持计划。
今年年初，淘宝直播继续为新人主播提供年度扶持，包括四个方面：精准算法推荐千万级流量、现金奖励、商品中心爆品盘货、以及多层级营销曝光。
以精准算法流量推荐为例，新主播的痛点在于淘内粉丝少，获取公域的流量较少，对淘宝用户货品心智并不熟悉等。针对这些痛点，官方用数据化的方式，为主播圈定粉丝，并且进行货品拆解，从观看、停留、转化等多个方面提供资源扶持。
近期，淘宝直播还宣布将在暑假期间（7月1日-9月30日）为主播准备流量礼包，不断加大扶持力度。
从领航计划到年度扶持计划，再到暑期扶持，失去头部主播的淘宝直播正在试图用流量福利，来度过阵痛期。
如今的淘宝直播，正处于内忧外患的局面。
一方面，淘宝系头部主播薇娅、李佳琦退去，导致话题讨论度和用户依赖性下降；另一方面，竞争对手抖音、快手再度加码物流服务，补齐自身的短板，向淘宝步步紧逼。
根据Tech星球报道，抖音于近期测试了“极速达”服务，,该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达，如在当日11点前下单即可当日送达。
而在此之前，抖音已经在广州、深圳、杭州等城市试点“抖超送货上门”业务，类似于京东超市的自营业务，足以见其布局同城物流的雄心。
另一边，快手也没有闲着。今年6月，成立了“成都快送供应链管理有限公司”，快手的下一步动作可想而知。
（截图自：企查查）
在物流上，对标行业龙头淘宝和京东，抖音、快手电商化的进程，又往前迈进了一大步。
一直以来，抖音、快手、淘宝直播被视作直播电商的三大主流平台，抖音快手的不断完善供应链和服务工具，自然給淘宝带来不小压力。
但是，淘宝在电商领域深耕多年，其积攒的海量资源、完整的供应链等成为了淘宝直播最大的优势，且已经达到抖音快手望尘莫及的高度。
不仅如此，在种草经济下，其货品的广度和深度决定了大量的“拔草”行为，都会发生在淘宝站内。同时，完整的供应链还可能让淘宝成为抖音、快手电商变现的“目的地”。
目前来看，虽然淘宝受到抖音快手的掣肘，但其优势仍然明显。
在持续的博弈中，稳和深，是淘宝直播的护城河。
跨境电商社群开启啦
欢迎做跨境电商的伙伴进群交流哦
加主编好友，拉你进群
铁粉推荐
关注，跟主编交个朋友 ↓↓↓
商务合作请联系QQ/微信：2881339636点右下角在看，下次可以优先收到我的文章 ↓